采寫／萬天南

編輯／陳紀英

(資料圖片僅供參考)

2023年，AIGC正當風口。

在國外，OpenAI的來勢洶洶，讓谷歌等一眾硅谷大廠，也心生懼意。而在國內(nèi)，百度成為了全球首個推出通用大模型的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

相比正當風口的AIGC，電商行業(yè)則迎來了前所未有的內(nèi)卷時刻。

占據(jù)大頭的貨架電商，自成一極的社交電商，兇猛崛起的內(nèi)容電商，同臺競技；各路玩家的攻守之勢，也在2023年出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，以快抖為代表的內(nèi)容電商，勢頭兇猛。

如此內(nèi)卷的賽道里，還有新玩家的出頭之機嗎？

5月25日，在百度移動生態(tài)舉行的萬象大會上，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎發(fā)布了百度“智能電商”，此前悄然上線的百度電商品牌——百度優(yōu)選，也同步正式露面。

不久之前，李彥宏曾在演講中斬釘截鐵地斷言，“百度要做第一個把全部產(chǎn)品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，重構(gòu)！”

從貨架電商起頭，到社交電商突圍，以及內(nèi)容電商火熱，再到智能電商起勢，“因智而能”的百度電商，能在高度內(nèi)卷的電商行業(yè)里，趟出一條新路嗎？

行業(yè)內(nèi)卷，電商進化無終點

電商行業(yè)的內(nèi)卷，并非一時突發(fā)，已是多年慣性。

京東與天貓之間的貓狗大戰(zhàn)，阿里與拼多多之間的數(shù)年纏斗，只是展示了電商激戰(zhàn)的慘烈一角；如今，快速崛起的內(nèi)容電商，又開始強勢入侵貨架電商的地盤。

但高度內(nèi)卷的電商行業(yè)，其實格局并非鋼板一片——借勢微信社交關(guān)系鏈，拼多多突圍而出；而在貨架電商GMV增長放緩之時，快抖GMV高速增長，成為新一極——2022年，抖音電商GMV同比增長了八成有余。

不難看出，只要基于顛覆性創(chuàng)新，療愈行業(yè)的痛點與頑疾，后發(fā)的電商玩家，也有機會拿捏突圍。

網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的報告顯示，2022年，國內(nèi)網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達137853億元。

10萬億的超級紅海里，痛點和槽點普遍存在。

于用戶而言，幾乎所有品類都進入超量供應時代，在海量貨品中萬里挑一，找到心頭之愛，卻并非易事兒。決策鏈路冗長，決策成本極高，成為共性痛點。

正因如此，研究如何選購好物，避開價格“刺客”，避免“踩雷”低質(zhì)商品，甚至成為了一門“顯學”，在小紅書、豆瓣等社區(qū)里，各種購物攻略都大受歡迎。

另一方面，由于很多品類更迭快速，各種新術(shù)語、新技術(shù)浪潮浪涌，于普通用戶而言，學習成本不堪重負。

正在裝修的北京90后大廠白領(lǐng)露西，就深受其累，她在小紅書吐槽，“誰懂啊，裝修也太累了，為了選個合適的電冰箱，從品類到品牌到型號，從尺寸到效能，已經(jīng)研究快一周了，還是不確定該買哪款??！”

也是為了解決用戶選擇困難癥，以主播個人品牌背書的直播帶貨，風起云涌。

但傳統(tǒng)的直播帶貨模式，槽點不少。

其一，決策成本和時間成本很高，“一播幾小時，年輕人真的熬不起”；其二，直播帶貨還是千萬人一面的爆品思路，難以提供精準的個性化服務；其三，主播變現(xiàn)獲利依賴于坑位和傭金，因此，其動機是極力虛美產(chǎn)品。湖北消費者委員的調(diào)查就顯示，超過八成的直播帶貨用戶，遭遇過虛假宣傳、原價虛高、貨不對板、饑餓營銷等問題。

供給端的品牌和商戶，以及電商平臺，同樣也遭遇了發(fā)展瓶頸——新客獲取困難，流量成本高企，增長確定性低，降本增效難以達成等。

當下，燒錢獲客模式已經(jīng)難以維持，比如完美日記，其市值比高峰時期跌去了九成有余。降本增效成了共識。

為此，商家和品牌，開始尋找第三方的主播引流帶貨——但坑位費極高，且頭部主播資源相當有限，競爭激烈，只有極少數(shù)頭部品牌，才能獲得優(yōu)質(zhì)的頭部主播的直播資源。不少中長尾的商家，面對著洶涌澎湃的直播風口，也只能望洋興嘆。

而平臺電商，同樣飽受流量饑渴。光大證券的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里系電商獲客成本僅為278元/人，4年之后，這個數(shù)字變成了929元/人。

就連正在直播帶貨風口的MCN機構(gòu)，同樣也有苦難言。一是主播培養(yǎng)成本極高，培養(yǎng)成功率低，在杭州，主播的月薪普遍在2萬元以上，還要支付額外的銷售提成；二是主播出走風險，李子柒與微念的分道揚鑣，就是前車之鑒。

痛點不消，內(nèi)卷不休，則進化不止，電商行業(yè)需要新解法。

AI入局重構(gòu)“人貨場”

當痛點無處不在，解題思路就不應該聚焦于局部改善，而應該著力于通盤優(yōu)化。

作為操盤手，平曉黎也直接掀開了百度智能電商的底牌——“以AI為依托，集合用戶、媒體、商品、服務等多元素重新組合的智能電商時代已經(jīng)到來。”

智能電商的律動之下，用戶消費體驗耳目一新，以“All IN ONE”的一站式服務，“懂你所想、知你所需、解你所憂”。

其前提在于，其一，百度有著龐大的內(nèi)容產(chǎn)品。包括知識選購卡、榜單、智能助手、商品測評、聚合比價、直播等多個產(chǎn)品，而這些內(nèi)容的來源，可能來自于龐大的創(chuàng)作者群體——Kol、Koc、商戶、品牌、平臺等，也可以由AI來批量高效生產(chǎn)。

其二，則是智能化的精準洞察用戶需求，進行高效分發(fā)匹配：搜索是用戶主動暴露需求的過程，百度可以通過搜推逛一體化，提供結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容體系，“人找貨”與“貨找人”結(jié)合，幫助用戶從品類，到品牌，再到型號，一步步厘清真實訴求；

其三，當用戶交易訴求明確化之后，百度再通過聚合全網(wǎng)的商品，直接刺激用戶購買轉(zhuǎn)化。

由智能化驅(qū)動的層層遞進的交易閉環(huán)，與傳統(tǒng)零售模式的交易鏈條，存在四大不同。

其一，AI能力邊界無上限。提供的交易決策輔助，相比任何一個平臺和品牌的導購、主播都更全面，后者的認知邊界存在局限性；

其二，AI沒有私心，也更公正。品牌的導購，帶貨的主播，基于利益訴求多少都會虛美隱惡，比如寶馬的導購大概率不會推薦奔馳的車型。

其三，AI提供的交易決策輔助，基于用戶的底層訴求出發(fā)，更個性化也更精準化，而非千人一品。

這套系統(tǒng)，也得到了用戶的認可。

據(jù)百度電商用戶業(yè)務部負責人馮小楓透露，目前，百度電商交易99%的交易行為已經(jīng)發(fā)生在百度內(nèi)部，無需跳轉(zhuǎn)，且交易轉(zhuǎn)化率高達32%，而且，高達30%以上的用戶會再度復購，復購次數(shù)多達三次以上。

而在智能電商模式下，商家也感受到了新氣象。

當下，全平臺、全渠道布局，已成為商家和品牌的共識，而百度電商還處于高增長的紅利期；此外，百度用戶高知、高收入、高消費居多，35歲以上的一二線用戶占比較高，月客單價大多處于300-500元之間的中高區(qū)間。

高增長疊加高客單價，已有不少嘗鮮的品牌和商家受益匪淺。

廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶商家梨云甄選正是其一。

此前，梨云已在多平臺布局，但受制于平臺高度內(nèi)卷，導致其客單價遲遲無法提升，整體經(jīng)營情況不及預期。

來到百度之后，梨云入選了商家提升計劃，組建專屬團隊17小時在線直播，銷量一路狂飆，如今單月銷售額突破千萬，7日復購率達75%，且客單價高達230元+，遠超其在其他友商平臺。

不止女裝，在百度電商平臺上，高客單價的3C數(shù)碼、食品酒水是熱銷的第一梯隊，高頻的家清日用、圖書則是第二大成交品類，服飾、美妝個護也在狂飆。

AI技術(shù)的賦能，還給更多中長尾商家，帶來了公平普惠的發(fā)展機會，

剛剛上線的慧播星，是百度基于數(shù)字人技術(shù)、語音生成技術(shù)、劇情腳本創(chuàng)作技術(shù)等，推出的電商AI主播制作平臺，只需三步，耗時10分鐘，即可完成數(shù)字人直播間的制作，且能自如選擇40多種風格。如此一來，品牌和商家都能低成本實現(xiàn)全天候自播，輕松趕上直播電商的風口。

百度還從工具、營銷、權(quán)益三大維度全鏈助攻，帶動商家和品牌大幅提升運營效率，實現(xiàn)全面的降本增效。

通過全鏈路的AI技術(shù)賦能，覆蓋數(shù)字人直播、一鍵制圖、一體化投放、流量扶持等一體化商家經(jīng)營方案；在投放策略上，AI模型和分發(fā)機制拉通用戶域和商域，實現(xiàn)流量利用效率的最大化，ROI優(yōu)化目標從單品下單升級到單品ROI，再到全域ROI；等等。

國貨潮牌白小T就受益匪淺。在把百度作為電商主陣地之后，白小T實現(xiàn)了日均GMV+300%，同時投放ROI>1.8，復購人群比例達到42%，已經(jīng)打算利用百度的數(shù)字人直播技術(shù)，正式啟動直播帶貨，且新增千萬級預算投放。

綜上，百度以智為能，正在重構(gòu)電商的人貨場。這種模式的可行性，已經(jīng)初步得到驗證——過去三個季度，由百度搜索促成的季度GMV同比增速分別為52%、84%、55%；從月度來看，平臺總GMV年同比增長152%，月交易用戶數(shù)增長100%。

后發(fā)的底牌：AI更長，流量不缺

剛剛亮相的百度智能電商，未來要往何處去？

對此，平曉黎的答案是，百度并不打算照貓畫虎，再做一個京東或者一個天貓。

從外部競合關(guān)系來看，嚴格意義上來說，百度和現(xiàn)存的電商平臺，并非競爭關(guān)系——在為用戶提供交易指引時，百度也會從現(xiàn)存的電商平臺中，優(yōu)中選優(yōu)，推薦單品性價比最高的平臺，如此一來，困于流量饑渴的電商平臺，也會從中受益。

再從內(nèi)部業(yè)務協(xié)同來看，百度并不打算另起爐灶，單獨推出電商APP。目前，百度優(yōu)選的主要入口在百度APP首頁的底欄上，位置還算醒目。

回溯百度布局電商的原點，其一，是從用戶和客戶出發(fā)。

從用戶側(cè)來看，據(jù)百度集團資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰透露，每天約有1億人在百度APP進行購物交易。如果不能在百度生態(tài)之內(nèi)滿足用戶交易訴求，一來導致用戶體驗不好，二來鏈條過長也會導致轉(zhuǎn)化效率走低。

再從客戶側(cè)來看，電商閉環(huán)的達成，實現(xiàn)了品效合一，廣告效果可量化可承接，如此一來，百度就從很多品牌商家的營銷主陣地，升級為了“廣告營銷+電商營收”的雙重主陣地。

另一方面，也是為了滿足百度做深服務，深挖用戶變現(xiàn)潛力的增長訴求。

百度平臺每天約有數(shù)十億次搜索請求，用戶在搜索信息的同時也在進行著內(nèi)容消費和線上交易，因此，從信息的入口到消費的滿足，其實也就一步之遙，百度電商上線，就是為了聯(lián)通最后一步。

財報顯示，電商收入已經(jīng)成為百度移動生態(tài)的新亮點，2023年Q1，百度搜索促成的季度GMV同比增長55%。

不上獨立APP，并不意味百度電商僅僅局限于“小打小鬧”。從其去年至今的一系列密集動作來看，可以看到百度對電商的重視。

從戰(zhàn)略地位來看，去年年底，百度電商部門升級為集團重點戰(zhàn)略，也找來了在百度工作多年的“干將”平曉黎操盤。

而在投入上，百度也舍得灑下重金白銀，出臺了新入駐商家激勵、降低商家傭金比例、達標商家傭金返點激勵、“百億播貼”等一系列幫扶政策。

其中，新入駐商家傭金率低至1%，老商家全類目平均費率低至2%，位于行業(yè)最低水平，且根據(jù)GMV達標情況，階梯傭金返現(xiàn)率高達60%-80%。

百度電商的高增長紅利，以及全維的激勵政策，拉動商家和品牌蜂擁而至，過去一段時間，百度日均動銷主播數(shù)量增長了2.6倍，100萬以上銷量的商家數(shù)量增長了3.1倍。

謹慎布局之下，作為后來者的百度智能電商，到底有何底牌？

不止于前文詳述的AI技術(shù)優(yōu)勢，百度做電商，其實手握“AI+流量+內(nèi)容”三大主牌。

最近兩年，內(nèi)容電商之所以甚囂塵上，無外乎手握“流量牌”和“內(nèi)容牌”。

從流量來看，當下，百度APP月活用戶數(shù)已達6.57億。同期，快手，抖音和快手的月活用戶規(guī)模，也在六七億區(qū)間。各方不相上下。

再來看內(nèi)容，百度手握搜索、信息流，視頻，直播等產(chǎn)品，且聚攏了龐大的創(chuàng)作者隊伍，截止2022年底，創(chuàng)作者數(shù)量已達500萬人，萬粉以上創(chuàng)作者數(shù)量增長29%，目前，已有45萬創(chuàng)作者在用AI創(chuàng)作。

而依托于“AI筆記、AI成片、AI作畫、AI BOT、AI寫作、AI數(shù)字人”等百度AI創(chuàng)作六大件，接下來，還會帶來人人都能創(chuàng)作的內(nèi)容生態(tài)大繁榮。

綜上，比起來風頭正旺的內(nèi)容電商，在關(guān)鍵競爭變量上，百度是長板（AI+流量）更長，短板（內(nèi)容）不短。

當然，嚴格來說，百度智能電商亟需補長的一環(huán)，其實是在供給端——但只要嗅到增長機會，商家和品牌大概率也會呼嘯而至。

無懼行業(yè)內(nèi)卷，以“智能”為陽謀，講述電商新故事，百度已經(jīng)做好了準備。