截至今年3月8日，喜姐炸串全國(guó)門店數(shù)量高達(dá)2924家，喜姐炸串的門店擴(kuò)張速率，在行業(yè)內(nèi)外再“炸”一波關(guān)注。
同期，餐飲行業(yè)垂類媒體紅餐網(wǎng)，推出“2023年度中國(guó)餐飲品類十大品牌”榜單——該榜單旨在挖掘餐飲行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做深做透的優(yōu)秀品牌，探索中國(guó)餐飲行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展范例，喜姐炸串“眾望所歸”獲得了2023年度特色小吃十大品牌認(rèn)證。
在這其中，足以洞見炸串細(xì)分品類下的蓬勃市場(chǎng)力，深入挖掘，看得見的是喜姐炸串品牌背后的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力。
從洞察數(shù)字經(jīng)濟(jì)的2022年開始，喜姐炸串便加快了線上數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)上，攜手抖音生活服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化線上貨盤，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)打造產(chǎn)品社交力，引爆消費(fèi)者第一關(guān)注力；依托平臺(tái)IP資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和多元消費(fèi)場(chǎng)景綁定，完成從產(chǎn)品到消費(fèi)心智深植；同時(shí)整合線上線下，打造創(chuàng)新直播間，成功實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-內(nèi)容-轉(zhuǎn)化”的經(jīng)營(yíng)鏈路。以線上流量增長(zhǎng)帶動(dòng)整體門店經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張，不止單品破圈，品牌發(fā)展也是一路“喜事開花”！
正如喜姐炸串創(chuàng)始人王寬所說(shuō)：“數(shù)字化不是目的而是手段，解決問(wèn)題才是關(guān)鍵，不能為了做而做，到什么程度做才是合適的”，依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)，喜姐炸串一路探索，一路嘗試，逐步形成了“超級(jí)供應(yīng)鏈＋渠道的無(wú)限縱深＋數(shù)字化“頗具特色的連鎖加盟模式，平臺(tái)成為從1+到千+門店規(guī)模增長(zhǎng)的助推器。
01
產(chǎn)品即內(nèi)容：產(chǎn)品力是在平臺(tái)講好品牌故事的底氣
“對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是1，營(yíng)銷是后面的0”，喜姐炸串的品牌聯(lián)合創(chuàng)始人在采訪中表達(dá)了餐飲品類的底層運(yùn)營(yíng)邏輯。傳統(tǒng)思維認(rèn)知下，好的產(chǎn)品是口味滿足，在流量時(shí)代，產(chǎn)品購(gòu)買后的UGC傳播效果，也是“好產(chǎn)品”的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。一個(gè)好產(chǎn)品不僅僅要口味好，還要顏值高、能出片，口味滿足是基礎(chǔ)共識(shí)，在此之外，如何滿足平臺(tái)用戶的多元需求，則是喜姐炸串在平臺(tái)收獲爆品生意的出發(fā)點(diǎn)。
針對(duì)線上不同泛類消費(fèi)者的不同偏好，喜姐炸串遵循著“場(chǎng)景全覆蓋”、“產(chǎn)品常更新”、“新品變爆品”的3大原則，在平臺(tái)上線迭代多類團(tuán)購(gòu)品。基礎(chǔ)單品之上，喜姐炸串結(jié)合銷售數(shù)據(jù)做優(yōu)化，陸續(xù)推出雙人餐、多人餐，同時(shí)將炸串消費(fèi)品和網(wǎng)絡(luò)熱梗相結(jié)合，組合貨品，上新“天選打工人套餐”、“快樂(lè)星球套餐”等團(tuán)購(gòu)品，戳中平臺(tái)消費(fèi)者的社交傳播點(diǎn)，引發(fā)行動(dòng)共鳴。
當(dāng)然，喜姐炸串的產(chǎn)品社交力塑造遠(yuǎn)不止這些，一如其名，“喜”的品牌概念成為平臺(tái)上新組品的重要抓手。在中國(guó)人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，喜代表著“喜慶”、“驚喜”等豐富的美好寓意，結(jié)合抖音生活服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新玩法，品牌產(chǎn)品的喜慶特質(zhì)被豐富填滿。彼時(shí)正值《七時(shí)吉祥》仙俠喜劇熱播劇討論潮，喜姐炸串聯(lián)名影視劇IP，創(chuàng)新推出“75串-吉祥桶”、【七時(shí)吉祥】潮酷一人食等系列組品，憑借強(qiáng)綁定影視IP熱度和平臺(tái)達(dá)人的內(nèi)容傳播影響力，打出產(chǎn)品吉祥特點(diǎn)套餐品的同時(shí)，滿足了眾多劇粉、喜粉的篩選、味蕾雙需求。
基于平臺(tái)用戶的興趣點(diǎn)和傳播影響力，喜姐炸串的“組品貨盤”和“單品創(chuàng)新”，得以成功引爆。進(jìn)一步挖掘，我們看見了喜姐炸串貨盤設(shè)置背后的線上售賣策略。
在線上貨盤的組品推出上，喜姐炸串把新品設(shè)計(jì)為低價(jià)單品，或與爆品組合成為新套餐，滿足線上新顧客嘗鮮需求的同時(shí)，也同時(shí)兼顧拉升了老顧客的復(fù)購(gòu)意愿，依托達(dá)人短視頻進(jìn)行內(nèi)容種草和直播承接流量的集中轉(zhuǎn)化，喜姐炸串組品宣發(fā)“順勢(shì)而成”。在抖音，關(guān)于喜姐炸串的話題討論，熱度高達(dá)9.7億次，消費(fèi)者對(duì)喜姐炸串的熱捧，具體體現(xiàn)在眾多達(dá)人紛紛開啟“全單式”喜姐炸串測(cè)評(píng)，醬汁臭豆腐、鮮嫩真牛肉、滑嫩雞肉串等系列經(jīng)典單品成為喜姐炸串的TOP榜單。
從2019年第一家店開始，喜姐炸串不斷推陳出新，帶給消費(fèi)者新鮮感。直至今天，喜姐炸串從傳統(tǒng)小店轉(zhuǎn)型線上經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)同步37款豐富類別的炸串，打通產(chǎn)品營(yíng)銷鏈路的同時(shí)，也為更多消費(fèi)者提供“盡享”選擇。作為小吃炸串頭部品牌的喜姐炸串，充分發(fā)揮“小門店+大連鎖+全供應(yīng)”的體系優(yōu)勢(shì)，形成由總部提供服務(wù)，門店專注炸制和售賣，配合承接線上核銷的模式，喜姐炸串+抖音生活服務(wù)平臺(tái)的貨盤創(chuàng)新和組品方式也得以快速?gòu)?fù)刻，而這也成為品牌持續(xù)做好產(chǎn)品、講出好品牌故事的底氣源頭。
02
如何把好產(chǎn)品變成好內(nèi)容？場(chǎng)景營(yíng)銷下的內(nèi)容營(yíng)銷杠桿力
為了講好品牌故事，喜姐炸串從溯源產(chǎn)品的底層邏輯開始，但在品類競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，炸串品牌差異化特質(zhì)塑造，還有可以深挖的思考點(diǎn)——即如何把好產(chǎn)品變成好內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景+必吃喜姐炸串”的消費(fèi)心智綁定？
首先，這個(gè)前置條件很重要，即滿足在什么樣的場(chǎng)景條件，才會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的購(gòu)買需求。而炸串作為“多”而“豐富”的消費(fèi)品類，和家人、朋友們一起擼串則是很多人產(chǎn)生購(gòu)買行為的出發(fā)點(diǎn)。“多人”、“聚餐”、“快樂(lè)”成為塑造消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)鍵詞。
為了建構(gòu)這個(gè)強(qiáng)綁定的消費(fèi)場(chǎng)景，喜姐炸串做了很多嘗試。在今年春夏之際，喜姐炸串便從平臺(tái)人群的消費(fèi)洞察出發(fā)，圍繞戶外活動(dòng)關(guān)注熱點(diǎn)“露營(yíng)潮”，攜手抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」打造“春日躺贏吃喜姐”的傳播主題，上新推出適合美味分享場(chǎng)景下的“鍋巴土豆”。同時(shí)聯(lián)合插圖師定制春季喜姐時(shí)尚拽酷的“新形象”，營(yíng)造身穿波紋裙躺著吃喜姐炸串的休閑露營(yíng)場(chǎng)景，從視覺上營(yíng)造場(chǎng)景氛圍感，還將喜姐新萌寵-喜鵝IP制作“喜姐炸串X暢吃聚會(huì)日”專屬海報(bào)在平臺(tái)上進(jìn)行傳播，視覺包裝上的創(chuàng)新嘗試，也來(lái)吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)群體，從“第一眼傳播”來(lái)提升戶外踏青聚會(huì)吃喜姐的認(rèn)知。
進(jìn)一步營(yíng)造整體的春日聚會(huì)吃喜姐的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性，喜姐炸串還依托平臺(tái)資源力，在活動(dòng)傳播期間，率先招募超2500位達(dá)人，同時(shí)新品上線抖音團(tuán)購(gòu)，預(yù)埋全國(guó)KOL/KOC 助力熱點(diǎn)發(fā)酵，并在多個(gè)城市鋪設(shè)帶貨達(dá)人進(jìn)行瀑布式售賣，開通cps撬動(dòng)1萬(wàn)+用戶自發(fā)投稿引爆“春日聚會(huì)吃喜姐炸串”的打卡熱潮。通過(guò)金字塔式達(dá)人短視頻策略、新形象+新萌寵、打造露營(yíng)場(chǎng)景主題直播等組合型經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，持續(xù)強(qiáng)化露營(yíng)場(chǎng)景下的喜姐炸串消費(fèi)概念，循序漸進(jìn)的滲透——讓消費(fèi)者在戶外、休閑露營(yíng)的場(chǎng)景中，想到炸串就能想到喜姐炸串，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌聚餐場(chǎng)景下的印象深植。
關(guān)于產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)塑造，并非喜姐的“一時(shí)興起”，更早則可以追溯到2022年的“卡塔爾世界杯”期間，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)「心動(dòng)觀賽季」的抖音營(yíng)銷玩法。對(duì)于大部分的人來(lái)說(shuō)，四年一度的世界杯賽事更像是一場(chǎng)關(guān)于見證青春的盛會(huì)。這個(gè)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)下的消費(fèi)行為甚至是可以用“瘋狂世界杯”來(lái)形容，對(duì)于炸串品類消費(fèi)場(chǎng)景綁定而言，亦是一次重要契機(jī)。
在此期間，喜姐炸串則巧妙的將品牌的“喜姐炸串”和“世界杯”相結(jié)合，特別打造發(fā)起“一起來(lái)看喜姐杯”專場(chǎng)直播，將整體直播活動(dòng)和世界杯賽事時(shí)間相拉齊。在預(yù)熱期以8折團(tuán)單、百萬(wàn)團(tuán)單計(jì)劃、2塊9毛9特色大里脊等優(yōu)惠福利吊足胃口，配合鋪量KOL的聲量擴(kuò)傳，引流觀賽直播間。連續(xù)3天的專場(chǎng)開播中，品牌則將世界杯的元素融合在直播間里，營(yíng)造濃厚觀賽氛圍，“足球”“獎(jiǎng)杯”“解說(shuō)員”搭配“夜宵吃播”環(huán)節(jié)，看球代入感直接拉滿，高光傳播期的后續(xù)，則以達(dá)人直播承接世界杯觀賽場(chǎng)景熱度，吸引持續(xù)轉(zhuǎn)化。以“喜姐杯”諧音梗催化傳播效能，提示用戶一邊看球場(chǎng)景下，一邊囤單的消費(fèi)行動(dòng)，3天喜姐杯直播，最終斬獲1000萬(wàn)+的GMV增長(zhǎng)戰(zhàn)績(jī)。
雖然是兩次不同的場(chǎng)景綁定塑造，但是在依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)去做心智場(chǎng)景綁定的時(shí)候，均是對(duì)年輕人的消費(fèi)需求捕捉，目的在于通過(guò)營(yíng)銷動(dòng)作，更好的服務(wù)于場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。具體到營(yíng)銷動(dòng)作上，從以直播為核心的場(chǎng)景塑造內(nèi)容營(yíng)銷，到“短視頻+直播+線下物料進(jìn)店”的組合型內(nèi)容營(yíng)銷玩法形成，喜姐炸串的場(chǎng)景塑造維度也更加立體多元，與之關(guān)聯(lián)下的產(chǎn)品也伴隨著豐富的內(nèi)容營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景反應(yīng)下的消費(fèi)訂單。
03
從經(jīng)營(yíng)陣地到年輕人的交流平臺(tái)，看見熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)下的消費(fèi)者深度鏈接
基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，透過(guò)場(chǎng)景吸引年輕用戶是品牌的創(chuàng)新打法之一，如何把產(chǎn)品變成品牌內(nèi)化的軟實(shí)力，這就需要依托抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)，不斷輸出內(nèi)容，“巧借熱點(diǎn)”是聚合年輕用戶關(guān)注最常見的“流量角落”。以當(dāng)下最流行、最熱門、最受關(guān)注的話題為營(yíng)銷載體，將品牌信息與熱點(diǎn)話題相結(jié)合，往往能夠在最短的時(shí)間，獲得最高的流量關(guān)注力，喜姐炸串也逐步從之前把抖音當(dāng)做經(jīng)營(yíng)陣地，開始轉(zhuǎn)變?yōu)轳詈夏贻p人當(dāng)下興趣和熱點(diǎn)的用戶交流平臺(tái)。
今年夏天，在洞察到抖音上爆火的泛娛樂(lè)現(xiàn)象，喜姐炸串開始考慮，將這類泛娛樂(lè)元素應(yīng)用在品牌的直播玩法上，以對(duì)標(biāo)年輕受眾的注意力，豐富的元素結(jié)合下，年輕消費(fèi)者們均可找到感興趣的點(diǎn)。借勢(shì)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」IP熱度，喜姐開啟了“喜姐四周年慶”全國(guó)場(chǎng)“紅炸”專場(chǎng)主題直播。區(qū)別于常規(guī)直播帶貨直播間，真實(shí)融入演唱、街舞、DJ電音、IP人偶等泛娛樂(lè)元素，并且現(xiàn)場(chǎng)搭建“集裝箱”直播場(chǎng)景，安排現(xiàn)場(chǎng)帥哥模特炸串嗨吃，推出全網(wǎng)獨(dú)家一萬(wàn)份霸王餐：福袋抽獎(jiǎng)及免費(fèi)霸王餐放送，將整體活動(dòng)打造成一場(chǎng)“夏日嗨皮派對(duì)”。同時(shí)邀請(qǐng)黃宥明、WIF5VE偶像男團(tuán)、DJ音樂(lè)人KiMiCaT王泉雅等到場(chǎng)，表演DJ洗腦神曲和勁爆說(shuō)唱，為消費(fèi)者帶來(lái)一種追劇和看綜藝的新鮮體驗(yàn)。
泛娛樂(lè)化等興趣體驗(yàn)補(bǔ)充叫賣式帶貨的不足，可以帶給用戶更好的觀感，喜姐炸串在抖音上的周年慶直播策略非常明確，即從用戶的興趣點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行熱點(diǎn)捕捉，融合創(chuàng)新直播形式。從產(chǎn)品到玩法對(duì)標(biāo)年輕人的口味，得到了用戶的認(rèn)可，最終活動(dòng)累計(jì)曝光3555萬(wàn)次＋，GMV達(dá)2091萬(wàn)。
除了內(nèi)容上聚焦平臺(tái)年輕人熱點(diǎn)，借助抖音生活服務(wù)的資源和流量助推，喜姐炸串還鋪設(shè)了眾多達(dá)人號(hào)和企業(yè)號(hào)，通過(guò)明星大魷魚、臭豆腐等爆款內(nèi)容發(fā)酵和直播亮點(diǎn)擴(kuò)散不斷聚集流量，打卡線下“紅炸”快閃店，內(nèi)容關(guān)聯(lián)加熱#喜姐炸串四周年活動(dòng) 話題飆升至80萬(wàn)+，持續(xù)激活品牌內(nèi)容主題傳播點(diǎn)，和年輕人保持熱點(diǎn)互動(dòng)，為活動(dòng)引流加碼。通過(guò)“線上+線下”的完整傳播鏈路搭建，再結(jié)合豐富的直播團(tuán)品設(shè)置，在快樂(lè)的氛圍中，喜姐炸串也拉近了和目標(biāo)消費(fèi)者之間的對(duì)話距離，進(jìn)而強(qiáng)化品牌年輕、有趣的定義標(biāo)簽和品牌心智，為品牌認(rèn)可后的轉(zhuǎn)化提供前提土壤。
將當(dāng)下年輕人火熱的場(chǎng)景與直播相結(jié)合，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程中就是品牌在平臺(tái)側(cè)提升品牌勢(shì)能的嘗試，用年輕人喜歡的方式或者語(yǔ)境，進(jìn)行的深度交流——明白消費(fèi)者所需，并以消費(fèi)者喜歡的形式，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢(shì)告知。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成績(jī)的迭代增長(zhǎng)，對(duì)于品牌而言，便是和消費(fèi)者溝通的佐證，亦是將平臺(tái)作為用戶深度交流窗口的直接體現(xiàn)。
結(jié)語(yǔ)
在抖音生活服務(wù)走出的每一步，都助力著喜姐向“炸串王者”更進(jìn)一步。
這套方法的核心在于超脫單點(diǎn)營(yíng)銷，順應(yīng)了“產(chǎn)品底層—場(chǎng)景綁定—營(yíng)銷對(duì)話”層層遞進(jìn)的系統(tǒng)化布局。喜姐炸串突破傳統(tǒng)思維，在洞察平臺(tái)人群的消費(fèi)需求后，將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去運(yùn)營(yíng)，形成獨(dú)有的創(chuàng)新產(chǎn)品和組品模式，以高顏值和高話題點(diǎn)內(nèi)容激發(fā)用戶關(guān)注興趣；借勢(shì)抖音生活服務(wù)平臺(tái)IP，充分挖掘不同節(jié)點(diǎn)下“露營(yíng)、觀賽、相聚吃喜姐炸串”的場(chǎng)景心智綁定；而洞察熱點(diǎn)的直播間打造，則以更省力、巧妙的方式撬動(dòng)了更多流量關(guān)注，而喜姐炸串也在平臺(tái)累積的營(yíng)銷動(dòng)作中，收獲了好吃、好看、好玩的口碑標(biāo)簽。
總體來(lái)看，傳統(tǒng)線下炸串品類的喜姐，在平臺(tái)上其實(shí)都是在做同一件事——即運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，正如品牌聯(lián)合創(chuàng)始人在采訪中提及的那樣，“數(shù)字化是彎道超車的關(guān)鍵，也是我們實(shí)現(xiàn)百城萬(wàn)店的關(guān)鍵。”未來(lái)，喜姐炸串表示將持續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)，以數(shù)字化營(yíng)銷為切入點(diǎn)，從消費(fèi)場(chǎng)景、流量拓展、用戶挖掘等維度，建立更深層的情感鏈接，提升整體品牌價(jià)值。
從近海到遠(yuǎn)海，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)航目標(biāo)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。“為了能夠在抖音生態(tài)里保持種與收的平衡，我們就需要不停地創(chuàng)造新的內(nèi)容”，以第一次入局為原點(diǎn)，到現(xiàn)在的顯著營(yíng)收，喜姐炸串始終都走在不斷更新自我的路上。
在抖音生活服務(wù)【看見·新連鎖II】中，為了幫助更多品類商家，直觀獲取在平臺(tái)的品類經(jīng)營(yíng)方法論，特別提煉《喜姐炸串·抖音經(jīng)營(yíng)筆記》，期待更多商家和抖音生活服務(wù)一起，收獲經(jīng)營(yíng)好生意。
編輯：Xzclier
