(資料圖片)

從央視《舌尖上的中國》到B站引以為傲的《我在故宮修文物》，紀錄片總是能夠在許多不經(jīng)意之間成為打開每個人世界的窗口。不同于商業(yè)片，紀錄片帶給人的細膩感、真實感和講述感都是渾然天成的，也因此它具有一種特殊的溝通力。 近幾年，也有許多品牌將紀錄片作為抓手。他們試圖化身為一雙眼睛，去捕捉一個個“小人物”熠熠發(fā)光的時刻，把人際間那些美好的情感都喚醒起來。比如，最近我在公交車站不經(jīng)意間看到的美團品牌紀錄片《我在祖國送外賣》也是這樣做的。 它近乎用了一種白描的方式來紀錄了四個騎手的故事。雖然創(chuàng)意形式上，它沒有太多可以展開聊的地方。包括拍攝手法，三支短片三種風格，這種個性化的鏡頭語言，在品牌紀錄片中都不鮮見。 但里面有一個點讓非常平實的紀錄煥發(fā)出了共情因子，那就是：一抹真實的底色。這讓我思考品牌紀錄片到底需要什么樣的策略才能打動觀眾？于是，我結(jié)合這幾年看到的出色案例，重新進行了梳理，匯總成這篇文章，希望能對你有幫助。

故事性

在娓娓道來中點亮情感因子

對人類而言，故事到底有多重要？ 幾十萬年前的地球上，原始人類通過夜晚圍在篝火旁講述故事，使智人群體成為了“想象的共同體”，讓語言和表達有了更高維度的價值。故事，是人類記憶的“原型”，它讓生命掙脫了物理空間的藩籬，在時空中與他人的生命體驗發(fā)生共振，產(chǎn)生連接。 品牌故事，亦是如此。任何品牌，無論行業(yè)，無論領(lǐng)域，都有故事，無論是創(chuàng)始人的故事，還是品牌/產(chǎn)品作為個體的故事，都可以成為人們津津樂道的內(nèi)容。這一點，在樂事2020年紀錄片《每一片，只為你的微笑》中可以找到線索。 紀錄片講述了一顆土豆如何從人際稀罕的內(nèi)蒙古布齊沙運輸?shù)轿錆h工廠，又如何從武漢工廠配送到零售渠道，以及最終呈現(xiàn)給消費者。這只紀錄片給我最深的感觸或許并不是一顆土豆如何完成跳躍，而是人和人，以及人與自然的關(guān)系如何完成交織。 就像配送員陳曉萍，她其實化身的也是一雙“眼睛”，帶著我們?nèi)ヒ娮C她工作場景中那些人際瞬間：情侶之間驚喜的相遇；工作失意的年輕人在失望之余，又被陌生人的溫暖包住......目之所及的故事都充盈著簡單和美好。 另一層關(guān)系，是關(guān)于人和自然的討論。該片導(dǎo)演陸川在接受采訪時曾說：“這次拍攝庫布齊沙漠，當我看到一塊一塊的綠色大田就在沙漠里邊，挺吃驚的?！睆木呶⒌慕嵌葋砜矗@支片子確實在講一個關(guān)于產(chǎn)品從幕后走向臺前的故事。 但當你把視角打開，去觀察片中的工人，他們把沙丘拉平，去防風固沙；他們將黃土點亮綠色，建立起灌溉體系。這一系列“征服沙漠”的故事，不止是投射出了一種更高的價值立意，也觸發(fā)了每個人心中對自然的思考。 真實性在具象生活中帶去點滴感動1922年人類影史上第一部紀錄片《北方的納努克》就是導(dǎo)演拜托愛斯基摩人配合拍攝進行的“真實再現(xiàn)”。所謂紀錄片“源于生活”，是指相比于“純粹的創(chuàng)作”，如果其取材于真實，則內(nèi)容更經(jīng)得起時間的檢驗、經(jīng)得起持市場的討論，也更值得占據(jù)消費者的寶貴時間。 對品牌紀錄片真實性的正確理解，會讓品牌的紀錄片在敘事策略、鏡頭語言等方面都表現(xiàn)地更為成熟。就像那些穿梭在大街小巷的騎手，他們正在發(fā)生的故事或許不那么引人注目，但卻是點亮個體內(nèi)心共鳴的火燭。 相比于樂事紀錄片的故事性，美團的《我在祖國送外賣》倒給了我一種“身邊的真實感”。這種真實感絕對不是什么宏偉奇觀，反而是在三組故事中引起的三種具體的感動，讓每一個好好生活的人，都能夠從中找到自由、溫暖、善良的精神支點：

兼職騎手的老葉在送外賣之余

也是一名擁有釣魚教練證的發(fā)燒友

他喜歡靈活的工作時間

更喜歡在工作時間外

騎著車觸摸那些轉(zhuǎn)瞬即逝的風景

以及享受自由的晚風

位于中國最北端的漠河溫度常年處于零下而冬生與曉梅卻依舊過得很暖因為那揣在兜里的酸奶偷偷準備的榴蓮以及他還想和曉梅還完房貸后出去旅游其實都在冷冬里散發(fā)普通人的光和熱還有那位藏地騎士除了貼補生活他也在送外賣的過程中聆聽其他人的聲音與世界他始終保持著一種虔誠的信仰即使踏著黑夜，也要把最后一單送到目的地因為他相信慈悲和善良會化作平靜的心和無數(shù)個安然的日子這些故事盡管傳達的形式不同，但有一點卻是相通的：當看到他們穿梭在街巷之間，懷揣著對生活的期望，你能不由自主地喚起共鳴，因為他們不再扁平化，而是多面的、立體的普通人，是和我們一樣生活在這片土地上的每一個人的縮影。 另外一個感觸在于，短片中的騎手，不再只是以傳遞物品的中介存在，而是有了一種更豐富的解讀：無論他們身處大雪紛飛的漠河，還是立足于西藏、海島，他們都以獨特的形式去連接人與人之間的情感，將每個人對生活的觸感放大。這樣，我們對騎手這個角色又多了一層新的理解與共鳴，也經(jīng)由這種具有文學氣息的「品牌讀本」，進入到了品牌所營造出來的情感和意義空間之中，在它所傳遞的故事里，一起慢慢掀起內(nèi)心的波瀾。 傳播性在社會語境中覆蓋廣泛群體與商業(yè)短片相比，品牌紀錄片的傳播呈現(xiàn)出一些特殊性，其往往要靠3分鐘甚至更長的時長來形成沉浸感，以及用相對平實的肌理來保證質(zhì)感。如果在這個過程中，紀錄片的話題沒有價值觀的輸出，沒有與社會議題相連接，則可能很難觸發(fā)更為廣泛的情感共振。 在這之中，提供思考，或者說反思是一種可行的策略。抖音去年拍攝的紀錄片《笑甜甜》就切入“死亡”這一在中國社會相對忌諱的話題，以偏遠山區(qū)的老年人拍攝遺照為核心紀錄主題，既不抹除苦難，也不渲染悲傷，在悲喜共存之下展現(xiàn)個體的生命韌性。 這支紀錄片讓我想到了多年前在書上看到的一句話：“一個人會面對三種死亡：呼吸停止后的生理性死亡；舉行葬禮后的社會性死亡；以及被所有人遺忘后的歷史性死亡?！薄缎μ鹛稹非『眉o錄的就是，作為個體的我們通過遺照延續(xù)老人在記憶之中的存在。 就像許多老年人選擇用紅色作為遺照的背景，因為他們選擇笑著面對死亡。這些笑容里有著綿柔之力，像大地一樣，寬廣，沉靜，堅韌、灑脫。笑是大智慧，是一種化解力，他們想把甜美留在生命的記憶里，使人看見“悲”而走向“喜”，給予后人繼續(xù)向前的信心。 當然，《笑甜甜》也啟發(fā)了這樣一種思考：人生苦短，我們的遺憾可能并不是少做了多少成就，而是錯過了與珍視的人的陪伴，甚至到最后，連一張像樣的，存儲記憶的照片都沒有。這種本真、質(zhì)樸的思考，幾乎縈繞在所以想要輸送情感光熱的人身上。 / 結(jié) 語 /“參差百態(tài)，才是幸福之源”，這是哲學家羅素曾經(jīng)說過的話。 社會上的參差百態(tài)，不止是個體活動造就的，同樣，品牌也作為行動者，在輸出價值觀的同時，也在為這個社會增加多樣性和可能性。品牌紀錄片則是達成這種目的的一個出口。在對案例進行回顧的時候，我們總結(jié)出了三種關(guān)鍵策略：故事性、真實性、傳播性。雖然有所差異，但它們的共同點在于：看見每個人的生活，聽見不同人的心聲，走近普通人的日常。 就像樂事所講述的是人與人、人與自然之間的故事；美團所承載的是個體之間的溫度，在騎手的世界中彌合空間和空間的距離，拉近人與人之間的情感；以及抖音所突出的是“在黑暗中起舞，于無色處見繁花”。 他們都在在具體的人、事、物中，克制地紀錄那些尋求讓生活真實向好的歷程，去讓我們看到了生動的個體生活背后，那些具微的差異和參差，并借此去捕捉到了每個人內(nèi)心的柔軟之處。這是品牌紀錄片的內(nèi)核，是立足之處，更是邏輯起點。因為，我們或許共情與感動的不是品牌本身，而是借由“品牌”這雙眼睛，去端詳生活的本真，體驗世界的可能，以及感受生命的厚重。 不可置否，品牌對紀錄片的探索仍然還在向前推進，就像所謂的“紀錄片之春”似乎每一年都被提及。只不過，在越來越多的實踐之中，在越來越豐富的案例中，我們終于看到了可能的方向。

*了解更多精彩案例，點擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請聯(lián)系「品哥」。