張瑋
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“白酒產(chǎn)業(yè)，品牌為王。汾酒的復(fù)興，最關(guān)鍵的核心就在于品牌復(fù)興?！狈诰萍瘓F(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂表示。
深厚的歷史底蘊(yùn)滋養(yǎng)著汾酒品牌，賦予其不可替代的價(jià)值；大膽的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)著汾酒品牌，賦予其蓬勃向上的活力，“歷史”和“創(chuàng)新”在碰撞中迸發(fā)出強(qiáng)勁勢(shì)能，讓山西汾酒（600809）在復(fù)興的道路上跑出“加速度”。
歷史賦予品牌價(jià)值
白酒品牌有極強(qiáng)的歷史底蘊(yùn)附著力，傳統(tǒng)和文化的積淀奠定了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。
上世紀(jì)80年代，被考古界、釀酒界認(rèn)為是“最早的釀酒發(fā)酵容器”的“小口尖底甕”在山西杏花村出土，直接證明了杏花村就是中國(guó)酒的發(fā)源地之一。
汾酒便誕生在這片土地上，6000年的歷史滋養(yǎng)讓它有了“魂”。如何發(fā)揮好文化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建品牌？山西汾酒從“深”和“活”兩個(gè)方面，把深厚的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先是“深挖”，6000年前的仰韶文化時(shí)期如何釀酒？那句耳熟能詳?shù)摹敖鑶柧萍液翁幱校镣b指杏花村”出處如何？在“1915巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)”上，汾酒獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)甲等大獎(jiǎng)?wù)隆轿鞣诰凭劢箽v史事件、著眼具體人物、解讀關(guān)鍵細(xì)節(jié)，讓抽象的文化變得生動(dòng)可感，在細(xì)微之處引起消費(fèi)者的情感共鳴，形成品牌認(rèn)同。
其次是“活化”，為了讓汾酒文化真正“活”起來，山西汾酒設(shè)立汾酒博物館，陳列古代酒具等文物以及歷史文獻(xiàn)史料，展示汾酒深厚的歷史底蘊(yùn)；修葺中國(guó)白酒作坊的“活化石”——汾酒老作坊，保護(hù)和傳承汾酒最寶貴的歷史文化遺產(chǎn)；創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，推進(jìn)文化旅游板塊創(chuàng)新發(fā)展，形成從游客到消費(fèi)者的價(jià)值傳遞閉環(huán)?！盎睢逼饋淼奈幕?，讓汾酒品牌變得可感、可觸、可品，形成多層次的品牌體驗(yàn)，賦予品牌新的價(jià)值。
品質(zhì)提升品牌高度
“品質(zhì)是品牌的基石，品牌是品質(zhì)的外在表現(xiàn)，品質(zhì)決定了品牌的深度和厚度?！痹迕f。山西汾酒始終堅(jiān)持“釀好酒、儲(chǔ)老酒、售美酒”的長(zhǎng)期主義品質(zhì)路線，將“為高品質(zhì)生活代言”作為不懈的追求。
山西汾酒是業(yè)內(nèi)最早對(duì)品質(zhì)進(jìn)行體系化管理的企業(yè)，從2011年開始，該公司主動(dòng)與國(guó)家一流的科研院校江南大學(xué)、中國(guó)食品發(fā)酵研究院、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)開展技術(shù)協(xié)作，為白酒的“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”做準(zhǔn)備。2015年，山西汾酒宣布執(zhí)行“嚴(yán)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在全行業(yè)率先公開達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，率先公布與國(guó)際接軌，率先公開承諾執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
在2022年6月15日召開的汾酒集團(tuán)首屆質(zhì)量大會(huì)上，袁清茂簽發(fā)了《汾酒質(zhì)量提升白皮書》《汾酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控總圖》。其中，《汾酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控總圖》對(duì)從田間到餐桌的7大板塊、124個(gè)環(huán)節(jié)，297個(gè)質(zhì)量監(jiān)控節(jié)點(diǎn)、3259個(gè)質(zhì)量控制參數(shù)進(jìn)行責(zé)任化，嚴(yán)格、規(guī)范、高標(biāo)準(zhǔn)控制產(chǎn)品質(zhì)量。
除了嚴(yán)格把控汾酒釀造品質(zhì)，山西汾酒深諳“好糧釀好酒”的道理，為實(shí)現(xiàn)“打造綠色汾酒”的目標(biāo)，成立了山西杏花村汾酒原糧基地管理有限責(zé)任公司。“目前，汾酒在山西汾陽(yáng)、孝義、沁縣，吉林松原、榆樹，內(nèi)蒙古突泉、河套，甘肅山丹、永登，河北張家口等地已經(jīng)規(guī)劃建設(shè)了120余萬畝的原糧基地，為汾酒生產(chǎn)提供了穩(wěn)定、綠色的品質(zhì)原糧?！狈诰萍瘓F(tuán)采供物流中心主任、汾酒原糧公司董事長(zhǎng)趙勝介紹道。
除了規(guī)劃建設(shè)原糧基地，山西汾酒還加大對(duì)種子研究的投入。去年8月，汾酒原糧基地研發(fā)的“汾酒大麥30”“汾酒高粱30”亮相。至此，汾酒實(shí)現(xiàn)了“種子自有”，汾酒品質(zhì)的“綠色”實(shí)現(xiàn)了從“戰(zhàn)略紙面”到“田間地面”的完美落地。
對(duì)于汾酒品質(zhì)的未來，袁清茂提出了兩個(gè)工程。一方面，要在產(chǎn)品打造的核心環(huán)節(jié)中實(shí)施“匠心精神工程”。另一方面，要從全產(chǎn)業(yè)鏈層次實(shí)施產(chǎn)品的“科技賦能工程”。抓住“人”與“科技”兩個(gè)關(guān)鍵因素，助力汾酒品質(zhì)提升。
營(yíng)銷注入品牌活力
近年來，白酒消費(fèi)群體的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，選擇越來越趨向于大單品化，品牌集中度越來越高，山西汾酒亦是如此。
山西汾酒旗下?lián)碛小胺凇薄靶踊ù濉薄爸袢~青”三件中國(guó)著名商標(biāo)。近年來，其堅(jiān)持“抓兩頭、帶中間”的產(chǎn)品策略，以“青花+玻汾”為主營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此外，還加大對(duì)白玉汾酒、玫瑰汾酒的推廣力度，形成針對(duì)女性及年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品線，進(jìn)一步完善了汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，山西汾酒深入推進(jìn)汾酒“1357+10”全國(guó)化市場(chǎng)布局，立足山西與環(huán)山西區(qū)域，積極布局長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域。
實(shí)踐證明，山西汾酒的營(yíng)銷策略成果顯著，根據(jù)其發(fā)布的1-3月主要經(jīng)營(yíng)情況公告顯示，2023年1-3月，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入126.36億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)44.52億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右。另外，2022年山西汾酒全國(guó)可掌控終端數(shù)量突破112萬家，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步突破，同比增長(zhǎng)超過50%，汾酒品牌勢(shì)能進(jìn)一步釋放。
汾酒股份副總經(jīng)理，汾酒銷售公司黨委書記、總經(jīng)理李俊曾表示：“我們將始終堅(jiān)持‘文化+品質(zhì)’的品牌傳播理念，以內(nèi)容營(yíng)銷為抓手，進(jìn)一步創(chuàng)新品牌表達(dá)方式，利用各大新媒體平臺(tái)，打造了獨(dú)具特色的汾酒IP，極大提升了汾酒品牌的知名度和美譽(yù)度。”
從整個(gè)酒行業(yè)來看，以消費(fèi)者為核心的C端戰(zhàn)略已經(jīng)成為白酒營(yíng)銷的重要方向，線上營(yíng)銷是酒企向C端的一個(gè)重要平臺(tái)，今年年初，山西汾酒與抖音聯(lián)合發(fā)起“#大家都愛汾酒挑戰(zhàn)賽”，邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，挑戰(zhàn)賽僅上線三天時(shí)間便突破2.5億關(guān)注量，截至目前視頻播放量達(dá)到3.8億次?；顒?dòng)期間汾酒品牌霸屏抖音，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的親密接觸。除了線上平臺(tái)，山西汾酒還充分利用封藏大典、杏花節(jié)、汾絲節(jié)等自有IP，引導(dǎo)消費(fèi)者走近汾酒、感知汾酒，提升其參與感和體驗(yàn)感，進(jìn)而提高汾酒品牌的認(rèn)知度，成功實(shí)現(xiàn)C端戰(zhàn)略賦能B端渠道，汾酒品牌數(shù)字營(yíng)銷成果初現(xiàn)。
品牌力能否充分彰顯，直接影響著山西汾酒的發(fā)展質(zhì)量?！拔覀円獜?qiáng)化品牌引領(lǐng)，苦練內(nèi)功，乘勝追擊，乘勢(shì)而上，向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進(jìn)發(fā)?！痹迕缡钦f。
