2022年對(duì)于各行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是格外艱難的一年。無(wú)論是上市公司、企業(yè)核心管理層還是廣大行業(yè)從業(yè)者，都在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。以定制家居企業(yè)為例，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性，原材料價(jià)格上漲，上游房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩與疫情反復(fù)等多重困擾，不得不加快轉(zhuǎn)型，適應(yīng)變化，尋求"謀發(fā)展、穩(wěn)增長(zhǎng)、防風(fēng)險(xiǎn)"的路徑。

【資料圖】

截至4月14日，已有多家家居建材企業(yè)發(fā)布2022年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，以索菲亞為代表的龍頭定制家居企業(yè)，已突破地產(chǎn)周期，發(fā)展為"消費(fèi)品品牌"。在地產(chǎn)低迷、行業(yè)整體承壓的背景下，公司保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

四大品牌清晰 業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)

2022年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)增速放緩等因素影響，國(guó)內(nèi)家具制造業(yè)的整體營(yíng)收為 7,624.1 億元，同比下降 8.1%。但值得注意的是，定制家居的市場(chǎng)規(guī)模仍舊保持著較快增速。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017-2021 年，中國(guó)定制家居行業(yè)規(guī)模從 2,413 億元增長(zhǎng)至 4,189 億元。

據(jù)索菲亞2022年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.23億元，同比增長(zhǎng)7.84%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.64億元，同比大增768.28%；扣非凈利潤(rùn)9.37億元，同比大增2859.01%。企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)的逆勢(shì)雙增長(zhǎng)，且增速顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。

探究索菲亞業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，一方面是品牌定位清晰，為實(shí)現(xiàn)定制家居市場(chǎng)流量的全覆蓋，企業(yè)劃分了四大品牌，分別是定位中高端市場(chǎng)的"索菲亞"，定位大眾市場(chǎng)的"米蘭納"，定位高精人群的"司米"和"華鶴"；另一方面就是品類(lèi)的拓展，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展與攻克，企業(yè)也完成了從單品升級(jí)為"衣櫥門(mén)墻窗衛(wèi)配地電"九大品類(lèi)的質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)了衣柜、櫥柜、軟體、家具、門(mén)窗、墻板、地板、家電、衛(wèi)浴等全品類(lèi)覆蓋，為四大品牌在未來(lái)推動(dòng)"整家定制"戰(zhàn)略提供了戰(zhàn)略性的支撐。

具體來(lái)看，2022 年，索菲亞品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 95.09 億元，其工廠端平均客單價(jià)為18,498元，同比增長(zhǎng)28%；米蘭納品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 3.20 億元，同比增長(zhǎng) 242.60%，其工廠端平均客單價(jià)為13023 元，同比增長(zhǎng)17%；華鶴品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.69 億元，同比增長(zhǎng) 14.09%，其木門(mén)產(chǎn)品工廠端平均客單價(jià)為8211 元；司米品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 10.40 億元，全屋產(chǎn)品的工廠端平均客單價(jià)可達(dá)32067 元。

報(bào)告期內(nèi)，在產(chǎn)品研發(fā)賦能和供應(yīng)鏈保障的支持下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了向縱深渠道的全面發(fā)展，也為企業(yè)進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率夯實(shí)基礎(chǔ)。索菲亞相關(guān)人士表示，"在整家定制戰(zhàn)略背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是中后端供應(yīng)鏈平臺(tái)體系的搭建和終端獲客渠道布局的能力。目前公司規(guī)模逐步擴(kuò)大、業(yè)務(wù)模式順暢，同時(shí)擁有強(qiáng)大的品牌口碑和服務(wù)能力的背書(shū)，已讓公司具有更為明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。"

九字戰(zhàn)略掌舵 把握變與不變

在復(fù)雜環(huán)境之下，仍舊能夠取得亮眼成績(jī)的背后，往往源于企業(yè)戰(zhàn)略的前瞻性。所謂"企業(yè)是船，戰(zhàn)略是舵，正則航自遠(yuǎn) "，越是處于不確定性的時(shí)代，企業(yè)越需要把握變與不變，戰(zhàn)略便是企業(yè)的"航標(biāo)燈"。早在2020年，索菲亞便提出"多品牌、全品類(lèi)、全渠道"的大家居戰(zhàn)略方向。

近年來(lái)，全國(guó)新建住宅（增量住宅）成交持續(xù)放緩，二手房（存量住宅）成交呈現(xiàn)活躍趨勢(shì)，并有望為家居行業(yè)創(chuàng)造持續(xù)性需求。2022年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資132,895億元，同比下降10.0%；其中， 住宅投資100,646億元，同比下降9.5%；住宅竣工面積62,539萬(wàn)平方米，同比下降14.3%。億歐智庫(kù)報(bào)告認(rèn)為存量房翻新是未來(lái)大勢(shì)所趨。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)從2021年12月的100.28下降至2023年3月的94.71，呈現(xiàn)前期迅速下滑、后期緩步下滑態(tài)勢(shì)。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

分析索菲亞渠道的占比，零售（TO C）一直是主要銷(xiāo)售渠道，占比接近9成。年報(bào)顯示，2022年企業(yè)已開(kāi)設(shè)終端逾4000家，覆蓋全國(guó)1800個(gè)城市和區(qū)域，布局了省會(huì)城市，還有地級(jí)及四五線城市。整裝渠道有兩種模式：一是與實(shí)力較強(qiáng)的家裝企業(yè)開(kāi)展合作，二是鼓勵(lì)和推動(dòng)各地經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行合作。截至報(bào)告期末，企業(yè)整裝渠道營(yíng)收同比大增115.14%。

大宗業(yè)務(wù)（TO B ）方面，面對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的不確定性，企業(yè)加強(qiáng)了與優(yōu)質(zhì)企業(yè)深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。2022年，企業(yè)大宗業(yè)務(wù)渠道客戶(hù)總體占比約13%，且優(yōu)質(zhì)客戶(hù)收入貢獻(xiàn)占比增至55%。

此外，2023年，無(wú)論之于上游行業(yè)還是家居行業(yè)，政策暖風(fēng)在不斷頻吹，也為市場(chǎng)復(fù)蘇注入強(qiáng)勁動(dòng)能。據(jù)中指院數(shù)據(jù)，2023年一季度已有超百省市（縣）出臺(tái)房地產(chǎn)相關(guān)刺激政策超過(guò)170條。其中，3月31日，北京市住建委聯(lián)合多部門(mén)發(fā)布個(gè)人存量住房交易"帶押過(guò)戶(hù)"政策，居民出售在京住房，買(mǎi)賣(mài)雙方可在原按揭款抵押不解除的情況下辦理所有權(quán)轉(zhuǎn)移登記。這一政策將提升交易安全性和不動(dòng)產(chǎn)登記辦理便利性，進(jìn)而刺激二手房市場(chǎng)交易。

家居方面，2022年8月，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行動(dòng)方案》）?！缎袆?dòng)方案》提出，到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，我國(guó)家居產(chǎn)業(yè)首次在國(guó)家層面上得到政策指引，順應(yīng)行業(yè)滲透融合趨勢(shì)，確立"大家居"產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。國(guó)家政策助力下，我國(guó)家居消費(fèi)需求有望被加速激活，家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量有望加速提升。

另外，2023年4月3日，商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司司長(zhǎng)徐興峰表示，要聚焦汽車(chē)、家居等重點(diǎn)領(lǐng)域積極推動(dòng)出臺(tái)一批促消費(fèi)政策措施，發(fā)展綠色智能家居消費(fèi)，進(jìn)一步釋放大宗消費(fèi)潛力。

提及2023年的發(fā)展，索菲亞表示，2023年機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，也將是行業(yè)的"希望之年"。新一年，企業(yè)將持續(xù)堅(jiān)定"多品牌、全品類(lèi)、全渠道"的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略。

索菲亞消費(fèi)屬性增強(qiáng) 差異優(yōu)勢(shì)顯著

近年來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，新房開(kāi)發(fā)"天花板"愈發(fā)明顯，存量房占比不斷增高。目前，我國(guó)一線城市的存量房交易已接近或超過(guò)新房交付。隨著房地產(chǎn)去金融化，回歸住房本身成為核心需求，與存量房相匹配的微改、局改等家居家裝煥新需求成為主力消費(fèi)。值得關(guān)注的是，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)新課題。

據(jù)home＋家飾界、china hadoop大數(shù)據(jù)、房天下聯(lián)合推出的《2022年中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)研究調(diào)查》，在已結(jié)束裝修的用戶(hù)中，仍有超過(guò)80%的業(yè)主會(huì)主動(dòng)搜索家裝相關(guān)信息；雖然驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)依然是裝扮新房，但消費(fèi)者對(duì)功能迭代、款式更新的升級(jí)需求占比已超剛性需求，消費(fèi)者開(kāi)始從"居者有其屋"向"居者優(yōu)其屋"升級(jí)。

此外，隨著85后、90后成為社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的主力軍，這一群體對(duì)于居住品質(zhì)也有著更高的要求，同時(shí)他們格外看重裝修全過(guò)程的便利度。貝殼研究院《2022家裝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，有40.3%的消費(fèi)者更加重視購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的便利度。消費(fèi)者更加傾向選擇全屋一站式解決裝修、家具、軟裝搭配設(shè)計(jì)以及家電的家居消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者需求直接影響家居商業(yè)模式，行業(yè)的商業(yè)策略隨之發(fā)生迭代，全屋整裝模式逐漸成為趨勢(shì)。為了更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，索菲亞迅速落地多品牌、全品類(lèi)戰(zhàn)略，推新品、搭建更成熟的一站式購(gòu)買(mǎi)模式，既滿(mǎn)足了廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)考慮了選購(gòu)便利性等問(wèn)題，使得消費(fèi)者獲得了較高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

行業(yè)人士分析稱(chēng)，索菲亞在"多品牌、全品類(lèi)、全渠道"的大家居戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)收凈利潤(rùn)等多項(xiàng)指標(biāo)都有一定的增速，效果明顯。隨著一二線城市進(jìn)入存量房時(shí)代，地產(chǎn)周期對(duì)家裝市場(chǎng)的擾動(dòng)影響在減弱，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)已不再依賴(lài)新房的驅(qū)動(dòng)。綜合而言，定制家居行業(yè)與地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)屬性在逐步弱化或影響降低。