摘要：助力商家彎道超車，發(fā)現(xiàn)生意新場域

消費者越來越崇尚“該省省該花花”的理念，一方面在消費中越來越追求理性，另一方面也在切身為興趣買單。順應(yīng)趨勢抓住雙11節(jié)點，「抖音生活雙11好省季」整合生活服務(wù)資源及聯(lián)動眾多品牌商家，為用戶提供優(yōu)質(zhì)高折扣消費體驗和多元場景化玩法的同時，也為商家們帶來了彎道超車的新生意場域。

活動期間，抖音生活服務(wù)匯集各大商家爆款，全域分發(fā)大額188元券包、多單抽返禮等優(yōu)惠政策為商家積累熱度刺激銷售。同時，聯(lián)動多位明星頭達化身“省代表”，以強心智輸出為商家在節(jié)點中搶占吃喝玩樂“種草高地”，更通過線上線下聯(lián)動的趣味活動擊穿消費壁壘，幫助商家發(fā)現(xiàn)新的盈利點。此外，依托多維數(shù)據(jù)及榜單盤點為活動商家提供營銷指引，精準定位目標人群，助力節(jié)點好生意。

數(shù)據(jù)顯示，超 9000萬人在抖音生活服務(wù)過雙11，團購下單吃喝玩樂超2億次，用戶下單活動商品總額同比增長超53%。不止有“銷量”增長，還有“聲量”提升，「抖音生活雙11好省季」期間，相關(guān)短視頻發(fā)布數(shù)量近3800億條，超200萬個直播間開播，活動總曝光超600億！

01 做好雙11爆品這件事，需要從“用戶的需求”出發(fā)

雙11的消費狂歡，“品”是所有生意結(jié)果的源頭和起點，不同行業(yè)商家為攬客“物盡其用”，消費者也看花了眼。

如何讓商家被看見，成功打造出圈的雙11爆品，抖音生活服務(wù)在洞察用戶雙11“省”的心理基礎(chǔ)上，依托平臺優(yōu)惠補貼和玩法優(yōu)勢，放大活動“省”的核心利益點，吸引更多人關(guān)注到參與活動的商家好品，進一步心動下單。

福利夠大，才夠吸睛。在“送福利引客流”這件事上，抖音生活雙11好省季是認真的。活動期間，平臺特別推出“188元好券天天發(fā)放”等福利玩法，同時還在常規(guī)的送大額券的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新規(guī)劃符合更多消費者雙11囤貨行為的“囤多單抽返禮”的玩法，讓消費者一次買得多，也買的值，還能帶動更多商家好品的轉(zhuǎn)化生意，是對商家和消費者雙11需求的“雙重滿足”。

但并非是“純利益向”的硬號召，更通過品牌雙11好品的聯(lián)合海報形式，把“領(lǐng)券”、“搶先選”、“保你”、“驚喜”等雙11活動相關(guān)的福利信息點，融進品牌產(chǎn)品雙11的優(yōu)勢賣點中，產(chǎn)品的場景具像化能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生更大的吸引力，不同商家的好品優(yōu)勢，也在各種產(chǎn)品場景海報中，實現(xiàn)了具像化的優(yōu)惠心智滲透。

整個雙11活動期間，優(yōu)惠活動吸引了超100萬用戶的領(lǐng)券下單，超3萬人在使用“囤多單抽返禮”的玩法，帶動了餐飲、酒旅、休閑娛樂等多品類商品的轉(zhuǎn)化，肯德基、老廟黃金、五菱汽車等商家也成為用戶最愛買的榜單TOP。

活動持續(xù)進行中，為了進一步擴散活動影響力，讓更多消費者看見商家好品的活動和福利，平臺開始關(guān)注到大人群之下的“精分人群”，分析雙11核心主力人群“單身”、“情侶/朋友”、“親子家庭”的消費痛點，通過「省心優(yōu)惠攻略」為不同人群提供雙11的實在解決方案，以圖文呈現(xiàn)的形式“劃重點”，把商家的好品吃喝玩樂攻略打包送到消費者面前，讓過雙11“迷?！薄ⅰ凹m結(jié)”的消費群體，有了更多選擇的“好品”方向，也在無形中拉動了商家爆品的形成機率。

從消費者的雙11“省”需求出發(fā)，用“補貼福利”、“雙11清單攻略”等形式，串聯(lián)起“活動注意力”和“好品消費”，將活動吸引來的客流，精準轉(zhuǎn)化為對好品的“消費注意力”，助力商家打“爆品”，17000+個超級單品支付金額實現(xiàn)了超10萬的突破，1400+個單品支付金額突破“百萬”大關(guān)。

02 搭乘“流量體”的影響力，讓人們看見更多的品牌商家

品的流量入口吸引，只是第一步，想要持續(xù)的抓住用戶的心，還需要借助更多的“流量錘”，用不斷的新鮮感，拉回消費者的注意力。

基于這一“消費習(xí)慣”洞察，平臺在充分調(diào)動曝光資源助力，營造全場景雙11氛圍之外，把對用戶的營銷注意力，轉(zhuǎn)移到用戶他們“關(guān)注什么”的內(nèi)容上。從“買買領(lǐng)袖”——明星、達人的方向出發(fā)，聯(lián)動何泓姍、姜潮&麥迪娜、柳巖、武藝、穎兒、鐘麗緹6組明星藝人，分享他們真實的雙11日常，在“火鍋配奶茶”、“雙11空閑吃火鍋”、“親子時刻吃喝逛逛”的快樂生活片段中，不斷的強化“跟我一起上抖音，發(fā)現(xiàn)吃喝玩樂好生活”的消費心智。

內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，不少網(wǎng)友直呼，“原來明星也過雙11，跟著武藝，居然還能這樣省，怪我沒早點發(fā)現(xiàn)！”。除了明星日常Vlog分享之外，還有明星空降直播間的玩法，也點燃了一波“打卡同款的吃喝玩樂潮”，白敬亭、陳夢等以品牌代言人的身份驚喜空降直播間，為用戶送上好券優(yōu)惠，在“明星同款”雙11生活的影響力覆蓋中，#抖音生活雙11好省季 的話題播放量高達20.9億次，更多商家好品被看見，從視頻里，走向了用戶的下單頁。

和往期雙11相比，今年的雙11來的更早，商家們的備戰(zhàn)周期也更長，是“機遇”也是“挑戰(zhàn)”。在同樣的“備戰(zhàn)雙11”時間里，商家營銷競爭更激烈，用戶的注意力更容易被分散，“跟著買”的“聽勸式”過雙11，已成為大部分消費者的主要選擇。

所以不僅做視頻推薦，更有邀明星和達人到直播間為品牌助陣。@丫蛋兒、@特別烏啦啦、@Aleks Kost、@王祖藍、@劉畊宏-我們eye旅行、@交個朋友等用戶喜愛的達人賬號，化身餐飲、游玩、綜合好省官，助品牌收獲1.5億支付交易總額。其中王祖藍機酒專場支付交易超5800萬更是突破了今年抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)達人直播單場交易額峰值。助力老廟黃金打破 24 年達播交易記錄，并打造區(qū)域連鎖商戶首次明星超頭合作案例單場突破700萬。

其次也充分調(diào)動平臺優(yōu)勢達人資源，邀請@湯神來了、@陳陳晨、@宋惠喬、@朱朱來啦、@小方很豪等開啟達人上場直播玩法，為用戶推薦心動好品，收獲10場超五百萬的直播交易額，其中，@湯神來了的五菱汽車直播間，更是直接突破了千萬轉(zhuǎn)化的好成績。

03 和品牌一起“搞事情”，線上線下玩轉(zhuǎn)“不一樣”的雙11

在大眾的認知印象中，雙11的狂歡是一場線上購物的好品盛宴，但是在抖音生活雙11好省季，雙11的概念和界限可以得到進一步的延伸和豐富，從線上到線下再到線上的全場景消費閉環(huán)，屬于消費者，更屬于每一個不同行業(yè)品類的商家。

從品牌直播到達人直播，常規(guī)的直播形式，消費者“見多不怪”，想要在雙11收攏更多品牌流量，需要另辟蹊徑。此次特別邀請抖音生活服務(wù)大牌商家老板走進直播間，上場送雙11專屬福利，誠意滿滿的直播快速體現(xiàn)在交易的達成上，也為品牌吸了一大波粉。

良咔品牌創(chuàng)始人@蓋姿含化身古風(fēng)美女，把年終盛典開進直播間，頭道湯總裁空降直播間，“美麗”、“帥氣”的代言人現(xiàn)身講解好品福利，點燃了直播間的氛圍，場觀直接飆升；老廟黃金、周大生等黃金品牌老板上場，送出的“真金白銀”福利，引發(fā)了“老板大氣”的點贊評論潮；肌膚日記、芳香世家的雙11囤好物秘訣，也在老板的福袋中被更多消費者看見，進一步心動下單小黃車；更有老板把車搬進直播間，“2000禮金搶過癮”、“BOSS駕到，左上角抽免單”的超級福利，直播間人氣也不斷上漲。

當(dāng)一個商家的老板被更多人看見，品牌的優(yōu)惠力度和消費感知也在更多用戶的心中，被無形拉升，而這種“相信”會內(nèi)化為一種“消費力”，從實際的結(jié)果上來看，老板走進直播間的玩法，實在地助力商家收獲了好成績，活動期間，僅紅旗連鎖單商家直播的銷售額就突破了2200萬。

值得關(guān)注，活動期間抖音生活服務(wù)打造了雙11超值好省直播間激勵賽，跟著活動節(jié)奏品牌官方自播不間斷，涉及餐飲、綜合、酒旅等多家品牌也實現(xiàn)直播間業(yè)績破峰，取得不錯的成績。

不止線上，從商家老板直播間下單的“吃喝玩樂”品，在線下活動的承接中，找到了更多心動歸屬點。

每一個會省的人，都值得一次頒獎。為了將“省”的活動優(yōu)勢傳遞給更多消費者，提高用戶對活動、品牌商家好品的感知，特別聯(lián)合Meland品牌，在線下北京多地打造了“省代表”頒獎大會快閃活動。

在NPC的互動玩法中預(yù)埋和“省”概念相關(guān)的答題玩法，“省錢腦袋大挑戰(zhàn)”成為不少小孩躍躍欲試的逛街項目，爸爸媽媽也忍不住帶上小寶，在“省”代表看這里的合影區(qū)，留下一張全家福，充滿好奇心的大朋友和小朋友們也忍不住在“速速集合”區(qū)打卡一把，“攢滿快樂再回家”是鏡子上的標語，也是來到現(xiàn)場每一個人的“心里話”。

在線下的玩法互動中，越來越多人在精打細算的題目中，不斷強化對活動的“省”認知，成功完成挑戰(zhàn)的人們，在朋友圈曬出自己的“省代表榮譽證書”，@京城情報、@溜溜桃、@萌仔周末怎么過 等眾多吃喝玩樂類達人也忍不住來到“省代表頒獎現(xiàn)場”，薅上一波快樂羊毛。

從消費入口到生意出口，從線上到線下，抖音生活雙11好省季的活動，在線下為消費者打造了一個沉浸式的“過節(jié)儀式感”，消費者在輕松的玩樂和生活場景中，完成認知的形成，走進更多活動商家的門店，完成消費閉環(huán)。

04 每一個消費數(shù)據(jù)的背后，都是一次“生意機會”

雙11營銷讓消費者看花了眼，也讓商家“亂了步伐”。不知道消費者喜歡什么、品類眾多哪一個適合放在雙11做爆品、如何在雙11的營銷激戰(zhàn)中突圍......是備戰(zhàn)雙11的共通難點，也成為擺在節(jié)點營銷生意的難題。

生意機會的“抓手”和解題思路不在別處。仔細來看，每一次數(shù)據(jù)的增長和變化，都代表著一次交易的發(fā)生。抖音生活雙11好省季洞察到這一點，依托平臺的數(shù)據(jù)搜集能力，從商家的生意經(jīng)營視角出發(fā)，提煉對備戰(zhàn)雙11有效的數(shù)據(jù)參考維度，按照“雙11開門紅上半場”、“雙11下半場”的階段劃分，通過“數(shù)據(jù)戰(zhàn)報”和“榜單發(fā)布”的形式，為商家提供雙11的生意趨勢指引，更好地應(yīng)對消費者需求和營銷挑戰(zhàn)。

在雙11開門紅戰(zhàn)報中，有流量，更有生意的“留量”和“增量”。僅11月1日-11月3日活動開場3天，已經(jīng)有超3500萬人在平臺開啟雙11生活，100家大牌商家在雙11收獲破10億的好成績，成績之外，不僅可以了解到“用戶最關(guān)注的3大品類”、“最愛買的東西”、“最喜歡使用的雙11優(yōu)惠形式”，在「西塔老太太」、「九號電動車」、「途牛旅游網(wǎng)」的案例分享中，還有成績增長的方向和詳細的方法論。

來到雙11的營銷下半場，抓住趨勢就等于抓住了生意的突破口。為了更好的幫助不同行業(yè)商家更快地了解到，在大而全的數(shù)據(jù)之下，更精準的生意趨勢，抖音生活雙11好省季從“轉(zhuǎn)化高”的源頭去思考，把這部分的洞察聚焦在數(shù)字增長背后的“用戶行為鏈路”，從搜索、下單、復(fù)購3個關(guān)鍵行為關(guān)鍵維度，捕捉形成“品牌”和“品類”雙榜單趨勢，讓飛上“風(fēng)口”上的被看見，讓備戰(zhàn)的商家了解一手趨勢，進一步反哺自家的雙11備戰(zhàn)策略優(yōu)化。和常規(guī)的數(shù)據(jù)榜單相比，抖音生活服務(wù)期望通過“趨勢工具性”榜單，為商家提供實在的“生意指南針”。

無論是“雙11開門紅戰(zhàn)報”還是“趨勢榜單”，用戶行為趨勢的背后，都是參與活動商家的成績勛章。內(nèi)容發(fā)布后，在多行業(yè)的商家社群內(nèi)掀起一陣討論潮，是對活動成績的點贊和認可，更有學(xué)習(xí)和了解的期待，“備戰(zhàn)雙11能用上！”的回復(fù)，正是這份雙11成績指南的意義所在。

結(jié)語

在過去，對于消費者而言，雙11是“購物”的狂歡節(jié)點；在當(dāng)下，純“購物向”的大促消費節(jié)點，已經(jīng)逐漸演變?yōu)椤俺院韧鏄贰钡娜珗鼍跋M，一個新的變化趨勢是——人們過雙11的方式更豐富，越來越多的商家，成為雙11的“生意主角”，摘得了轉(zhuǎn)化的“高光時刻”。

從“過去”到“現(xiàn)在”的演變過程，中間鏈接起的，是不斷創(chuàng)新的“平臺助力形式”和“營銷玩法”。

在本次的抖音生活雙11活動中，便是從這關(guān)鍵的兩點出發(fā)，在充分調(diào)動平臺曝光等資源助力的前提下，通過明星、達人、直播等系列創(chuàng)新玩法，為不同品類行業(yè)的商家，提供營銷玩法的創(chuàng)新思路，及時通過數(shù)據(jù)榜單或者行業(yè)趨勢內(nèi)容發(fā)布，幫助商家在雙11精準抓住“發(fā)力點”，打造爆品，玩出不一樣的雙11。

從線上到線下，抖音生活雙11好省季始終懷抱著助力商家好生意的活動初心，而參與到平臺活動中的商家，所取得的雙11戰(zhàn)績，無論是“聲量”還是“銷量”，都是最直接的平臺助力效果證明。在未來，抖音生活服務(wù)也將繼續(xù)和行業(yè)商家們同行，期待更多商家的到來，共探節(jié)點營銷生意經(jīng)，在平臺的經(jīng)營中，找到更多的增長機會和好生意靈感。  （編輯：楊艷）