在上海的吳江路和淮海路巴黎春天,隱藏著兩家與眾不同的樂(lè)樂(lè)茶。與過(guò)去的大店不同,這兩家門(mén)店的面積不到30平方米,且都是檔口店。

作為“新茶飲三巨頭”之一的樂(lè)樂(lè)茶,在大眾心中的形象是“精致、高端、時(shí)尚”,其門(mén)店幾乎都開(kāi)在一二線(xiàn)城市的頂級(jí)商業(yè)體購(gòu)物中心,面積在100平米以上。然而,樂(lè)樂(lè)茶在上海的兩家小店卻完全不同于其他門(mén)店,它們意欲何為?

一、新模式試點(diǎn)近半年,目標(biāo)是什么?

我們了解到,這兩家位于上海吳江路和淮海路的小店,在樂(lè)樂(lè)茶未開(kāi)放加盟前,已經(jīng)在籌備并于4、5月陸續(xù)開(kāi)業(yè)。這兩家小店采取加盟方式進(jìn)行試點(diǎn),從時(shí)間線(xiàn)上來(lái)看,樂(lè)樂(lè)茶在開(kāi)放加盟之初就開(kāi)始探索新的模式。

我們與樂(lè)樂(lè)茶管理層進(jìn)行了求證,證實(shí)了這一判斷。一位樂(lè)樂(lè)茶管理層人士向我們透露:“我們堅(jiān)信,茶飲行業(yè)的未來(lái)在于更加普適、親民、貼近人心的模式。”樂(lè)樂(lè)茶在年初就開(kāi)始籌備這兩家小店,通過(guò)試點(diǎn)驗(yàn)證后,將作為加盟業(yè)務(wù)的主要門(mén)店模型推向市場(chǎng)。

二、試點(diǎn)近半年,有何成效?

從5月到現(xiàn)在,這兩家樂(lè)樂(lè)茶小店已經(jīng)試點(diǎn)近半年,那么它們的表現(xiàn)如何呢?我們了解到,這兩家店的投入成本約為30-40萬(wàn)元,測(cè)試期間,每月凈銷(xiāo)售額都在35萬(wàn)元以上。即使在10月份進(jìn)入淡季后,這兩家門(mén)店的日銷(xiāo)售額仍能保持在1.2萬(wàn)元以上。

據(jù)推測(cè),樂(lè)樂(lè)茶這兩家檔口店的回本周期大約為6-10個(gè)月。與樂(lè)樂(lè)茶在上海的其他門(mén)店相比,這個(gè)業(yè)績(jī)看似普通,但考慮到投入和運(yùn)營(yíng)成本以及收益效果,可以說(shuō)性價(jià)比極高。

基于這兩家門(mén)店的試點(diǎn)效果,樂(lè)樂(lè)茶正式提出了2.0加盟模式,即小店模型。據(jù)了解,2.0加盟模式將于11月正式啟動(dòng),并逐步在全國(guó)推廣,預(yù)計(jì)到2024年,樂(lè)樂(lè)茶的門(mén)店總數(shù)將達(dá)到1000家。

三、2.0加盟模式,有哪些不同?

在成功試點(diǎn)后推向市場(chǎng)是順理成章的事情。那么與以往的樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店相比,這次的2.0加盟模式有何不同之處呢?我們了解到,樂(lè)樂(lè)茶的2.0加盟模式在內(nèi)部也被稱(chēng)為輕盈版加盟模式,主打小面積和輕投資。目前,2.0加盟模式的門(mén)店面積大多為30-60平方米,投資成本在30萬(wàn)到40萬(wàn)元之間(不包括租賃成本),與主流新茶飲品牌的檔口店相差無(wú)幾。

在選址方面,2.0加盟模式不再局限于商業(yè)體購(gòu)物中心,而是更加注重人流量,例如這兩家試點(diǎn)門(mén)店就開(kāi)在上海人流量較大的街區(qū)。

在區(qū)域布局方面,2.0加盟模式面向更開(kāi)放的區(qū)域,下沉到三四線(xiàn)城市。我們了解到,接下來(lái)樂(lè)樂(lè)茶將以華東市場(chǎng)為中心,向全國(guó)輻射,重點(diǎn)在下沉市場(chǎng),未來(lái)樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店將適應(yīng)更多的場(chǎng)景。

四、變小、變輕后,底線(xiàn)在哪?

從新茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,樂(lè)樂(lè)茶并不是第一個(gè)主動(dòng)“變小、變輕”的品牌。去年底,喜茶宣布開(kāi)放加盟,半年內(nèi)新增了近千家門(mén)店,其中包括大量街鋪和檔口店,面積也很小。

幾乎所有追求加速規(guī)模擴(kuò)張的新茶飲品牌,都在追求更加普適、親民的門(mén)店模式。簡(jiǎn)言之,大家都開(kāi)始褪去“華麗的外衣”,但底線(xiàn)在哪里?

樂(lè)樂(lè)茶給出的答案是:“0.5倍樂(lè)樂(lè)茶、1.5倍其他茶”,即在之前的直營(yíng)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行減法,總投資成本相對(duì)于定位相近的品牌要低,但品牌定位、調(diào)性和產(chǎn)品定位等方面卻相對(duì)其他茶飲品牌更加突出。

這或許就是樂(lè)樂(lè)茶2.0加盟模式的差異化最優(yōu)解,既要具備普適性,又要有差異化。

五、樂(lè)樂(lè)茶的變與不變

顯然,樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)對(duì)2.0加盟模式的打造有了成熟的想法和良好的試驗(yàn)效果。然而,新模式的推廣還需要看消費(fèi)者和投資人是否買(mǎi)單。此前,樂(lè)樂(lè)茶一直在一二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)大店,現(xiàn)在轉(zhuǎn)變策略,市場(chǎng)是否接受呢?

樂(lè)樂(lè)茶管理層相關(guān)人士強(qiáng)調(diào),變與不變是辯證關(guān)系。2.0加盟模式變的是面積、店型和投資,這是門(mén)店模型的變化。但產(chǎn)品品質(zhì)和潮流的品牌形象不變,這些是樂(lè)樂(lè)茶的品牌基因,無(wú)論如何都不會(huì)改變。

六、如何在下沉市場(chǎng)中取勝?看樂(lè)樂(lè)茶的三大策略

樂(lè)樂(lè)茶成功進(jìn)軍下沉市場(chǎng),但要想保持競(jìng)爭(zhēng)力,在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域里生存并繁榮,需要更加優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新性的商業(yè)模式。面對(duì)下沉市場(chǎng)眾多實(shí)力不俗的對(duì)手,樂(lè)樂(lè)茶如何保持競(jìng)爭(zhēng)力?

1、提升產(chǎn)品品質(zhì),降價(jià)不降質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌之間比拼的核心。樂(lè)樂(lè)茶降低了核心價(jià)格帶,將其下調(diào)至15-18元,進(jìn)入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格區(qū)間。雖然價(jià)格下探,但樂(lè)樂(lè)茶仍然堅(jiān)持以高品質(zhì)的產(chǎn)品為目標(biāo)。新茶飲界常見(jiàn)的葡萄飲料平均使用35g到50g的葡萄,而樂(lè)樂(lè)茶的葡萄用量高達(dá)75g,更多的果肉和更濃郁的果味為消費(fèi)者帶來(lái)更好的口感體驗(yàn)。

除此之外,樂(lè)樂(lè)茶還采用了添加3.5%的L-阿拉伯糖的蔗糖制作技術(shù),能夠抑制60-70%蔗糖的吸收,使得產(chǎn)品不僅口感好,還能降低血糖、血脂和減少脂肪堆積。高品質(zhì)、更健康的產(chǎn)品將成為樂(lè)樂(lè)茶攻入下沉市場(chǎng)的核心利器。

2、提高原料復(fù)用率,優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本

為了讓消費(fèi)者保持新鮮感,樂(lè)樂(lè)茶幾乎每周都推出新品,其菜單大約有40個(gè)SKU,高出行業(yè)平均水平約30%。然而,樂(lè)樂(lè)茶的原料數(shù)量卻低于行業(yè)平均水平15%,原料的復(fù)用率非常高。高復(fù)用率意味著較低的成本,這也為加盟商提供了更大的利潤(rùn)空間,并縮短了回本周期。

除此之外,樂(lè)樂(lè)茶深諳供應(yīng)鏈的重要性,與福建的萬(wàn)畝茶園達(dá)成深度合作,建立了8大類(lèi)型倉(cāng)庫(kù),打通了34個(gè)城市的物流配送網(wǎng)絡(luò),確保優(yōu)質(zhì)原料及時(shí)送達(dá)門(mén)店。高效的供應(yīng)鏈體系不僅保障產(chǎn)品品質(zhì),還能進(jìn)一步降低加盟商的原料成本。

3、擁有網(wǎng)感、會(huì)玩梗,精準(zhǔn)吸引年輕消費(fèi)者

樂(lè)樂(lè)茶作為一個(gè)以年輕、時(shí)尚、潮流為品牌調(diào)性的茶飲品牌,門(mén)店風(fēng)格簡(jiǎn)潔舒適且有格調(diào)。在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面,樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)跨界聯(lián)名、創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)等創(chuàng)新方式,精準(zhǔn)吸引年輕消費(fèi)者。例如,今年5月,樂(lè)樂(lè)茶與韓國(guó)動(dòng)畫(huà)“女明星”Loopy合作,推出了粉紅色的“西瓜椰”,上新當(dāng)天就沖上了微博熱搜。7月,樂(lè)樂(lè)茶又推出了“一拳打爆”系列產(chǎn)品,引發(fā)網(wǎng)友瘋狂玩梗,全網(wǎng)曝光過(guò)億,該系列也一躍成為樂(lè)樂(lè)茶旺季暢銷(xiāo)品。

結(jié)語(yǔ)

茶飲加盟市場(chǎng)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的局面。各家品牌紛紛降低身段、直接競(jìng)爭(zhēng),卷規(guī)模、搶資源。然而,在全速奔跑的背后,真正考驗(yàn)品牌的是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及組織運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)優(yōu)化。

樂(lè)樂(lè)茶自開(kāi)放加盟以來(lái)的半年時(shí)間里,已經(jīng)成功簽約了400多位加盟商,并在150多個(gè)地點(diǎn)開(kāi)設(shè)了門(mén)店。其中80家門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè),還有70多家門(mén)店正在籌備中。

樂(lè)樂(lè)茶計(jì)劃進(jìn)一步加快拓店速度,以應(yīng)對(duì)規(guī)模擴(kuò)張所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。這種決策顯示出樂(lè)樂(lè)茶對(duì)自己實(shí)力的充分信心。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的打磨,樂(lè)樂(lè)茶建立了完善的供應(yīng)鏈體系,并打造了成熟的門(mén)店模型。此外,樂(lè)樂(lè)茶擁有時(shí)尚潮流的品牌調(diào)性,已經(jīng)深入消費(fèi)者心智。

未來(lái),樂(lè)樂(lè)茶在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)將備受關(guān)注。我們將持續(xù)關(guān)注樂(lè)樂(lè)茶的發(fā)展情況,看看他們是否能夠在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更好的戰(zhàn)績(jī)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。