從競爭中突圍，在不確定中堅持。過去幾年，我國餐飲消費經(jīng)歷著一場“淬煉”——無序的野蠻成功不再演繹，資本積累的進擊泡沫逐漸破滅，門店在新舊浮沉中守住“星火”，行業(yè)格局和消費畫像被重新定義。

【資料圖】

作為這場“淬煉”的主體，餐飲品牌則堅持用創(chuàng)新?lián)肀ё兓杭毞仲惖莱掷m(xù)突圍，茶飲、烘焙等品類品牌迭出；消費場景全品迭代，邊界、定義以及融合主題層出不窮；用戶關(guān)系重新解構(gòu)，渠道、內(nèi)容、評價方式持續(xù)交互；增長模型復(fù)合積累，縣城下沉、社區(qū)深耕、小店大做等業(yè)態(tài)環(huán)境厚重扎根……由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與美團日前共同發(fā)布的《2023中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2018—2022年中國餐飲連鎖化率持續(xù)走高，從2018年的12%，至2022年的19%，中國餐飲市場連鎖化進程不斷加快，未來仍然有較大提升空間。同時，在中國餐飲高質(zhì)量發(fā)展的浪潮下，越來越多的本土品牌將依托數(shù)字化能力的提升成長起來。

數(shù)字技術(shù)賦能本土餐飲品牌升級

《白皮書》顯示，從品類來看，2022年，連鎖化率位列前三的依次為飲品、面包甜點和國際美食，其中飲品店的連鎖化率進一步提升至44%。

從2018—2022年各品類連鎖化率的變化情況來看，飲品品類的連鎖化率始終保持最高并加速提升，5年上漲了15個百分點。連鎖化率提升較快的品類還有小吃快餐、燒烤和八大菜系，5年分別提升了9個百分點、8個百分點和7個百分點，其他品類的連鎖化率，5年的提升速度均在5個百分點以內(nèi)，平均每年不超過1個百分點。

“小吃小喝”品類的連鎖化率在保持高于其他品類的水準(zhǔn)上依然保持快速上漲，一方面，該品類更偏零售體制的產(chǎn)業(yè)特性，能夠快速統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行復(fù)制，是小本創(chuàng)業(yè)者的首選；另一方面，這些品類的快速復(fù)制擴張的能力，也更受投資機構(gòu)的關(guān)注，從而引來更多行業(yè)資源助力連鎖品牌的快速發(fā)展。而八大菜系和燒烤品類連鎖化的提升，也證明了本土餐飲品牌在數(shù)字化工具加持下的持續(xù)升級和高質(zhì)量發(fā)展。

從2018—2022年連鎖餐飲門店的品類分布情況來看，小吃快餐品類依然穩(wěn)居門店數(shù)第一，占比超過連鎖店總數(shù)的51%。值得關(guān)注的是，小吃快餐和燒烤品類的連鎖門店數(shù)占總連鎖門店數(shù)的比例，5年提升了2個百分點，其次是飲品品類和八大菜系，5年門店占比分別提升了1.1和0.8個百分點，無論品類門店的絕對增長數(shù)據(jù)如何，僅從連鎖門店數(shù)品類分布的5年變遷情況來看，以上4個品類都是當(dāng)之無愧的熱門連鎖品類。

下沉市場連鎖品牌門店比重增加

數(shù)據(jù)顯示，在2018—2022年餐飲連鎖門店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門店數(shù)分布比例整體呈略有收縮的趨勢，三線、四線、五線城市的連鎖門店分布提升顯著，5年間，連鎖門店在三線和四線城市的分布分別提升了約1個百分點。下沉市場連鎖品牌門店的比重逐漸增加。

從2018—2022年不同等級城市下連鎖門店占當(dāng)?shù)亻T店數(shù)的比例及變化來看（以下簡稱“城市連鎖化率”），各等級城市的連鎖化率在這五年中整體保持明顯的上漲趨勢。其中，城市連鎖化率增速最快的為新一線城市，5年來城市連鎖化率提升了8.5個百分點。其次是三線及以下城市，5年城市連鎖化率提升約8個百分點，即使如此，三線及以下城市的餐飲連鎖化率仍不足20%，三線城市的連鎖化率基本約等于全國餐飲的平均連鎖化率。優(yōu)質(zhì)市場最重要的兩個特征就是空間足夠大、增速足夠快，而三線及以下城市的連鎖餐飲市場剛好符合這兩個條件。

新興餐飲品牌快速入局

《白皮書》顯示，2022年品牌連鎖門店數(shù)區(qū)間等級分布中，百家店以內(nèi)的品牌門店數(shù)占餐飲大盤門店數(shù)的比例提升顯著，從2018年的3.8%，提升至2022年的9.6%。5年時間提升了近6個百分點。萬店以上規(guī)模的連鎖門店數(shù)占大盤的比例從2018年的0.7%，提升至2022年的1.5%，占比提升翻倍的還有5000—10000家店規(guī)模的連鎖品牌門店數(shù)，從2018年的0.5%提升至2022年的1%。

業(yè)內(nèi)人士指出，整體大盤門店數(shù)縮水的情況下，連鎖品牌的抗風(fēng)險能力和穩(wěn)定性較強，市場凸顯出了大連鎖品牌的頭部效應(yīng)，同時新興品牌也趁勢加速入局。

從不同規(guī)模區(qū)間的連鎖門店數(shù)年同比變化情況來看，也能印證以上結(jié)論。數(shù)據(jù)顯示，對比2021年不同規(guī)模區(qū)間的品牌門店數(shù)年同比漲幅，5000—10000家規(guī)模區(qū)間的餐飲連鎖門店數(shù)增長最快，漲幅達45%，其次是3—10家的規(guī)模區(qū)間和11—100家規(guī)模區(qū)間，連鎖門店數(shù)同比漲幅分別為40%和15%。

餐飲場景趨于多元化

數(shù)據(jù)顯示，在今年1—3月的熱門評價關(guān)鍵詞中，與今年熱點相關(guān)以及餐飲經(jīng)營場景和功能相關(guān)的詞匯，相比2018年同期增長顯著。其中，預(yù)制菜與半成品在去年火熱的“露營”新場景中打開了新的增長空間，加速了該品類的關(guān)注熱度，能給消費者帶來“嗨吃”“夜生活”體驗的評論也分別增長了1141%和490%，與場景服務(wù)相關(guān)的“自提”和“打包”分別增長了535%和407%，“預(yù)定”“訂座”“外帶”也分別增長了260%、258%和173%。與餐飲消費功能需求相關(guān)的“酒館小聚”、“商務(wù)”特性、“下午茶”、“聚會”分別增長了433%、429%、260%和247%。

《白皮書》指出，當(dāng)下消費者對于一個餐飲品牌的評判標(biāo)準(zhǔn)，從以往菜品本身的美味與否，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛貌瓦^程中的綜合體驗，這是消費升級的必然結(jié)果。近十年餐飲服務(wù)企業(yè)的增多，也讓消費者的可選擇性增多，伴隨著消費需求的升級，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)需要從菜品到服務(wù)體驗再到發(fā)展模式做出全面的應(yīng)對。

如今的餐飲行業(yè)已被數(shù)字化與移動互聯(lián)網(wǎng)深度影響，疫情的發(fā)生更加速了餐飲企業(yè)線上線下“雙主場”的深化，讓餐飲企業(yè)重新認識門店經(jīng)營的用戶觸達能力和服務(wù)能力，線上線下一體化成為全行業(yè)發(fā)展的趨勢，門店經(jīng)營橫跨堂食、外賣、外帶、零售等多種業(yè)態(tài)，餐飲的外賣化、零售化、食品化成為經(jīng)營的新動力。

業(yè)內(nèi)人士指出，在對就餐多場景的需求下，消費者對餐飲消費除了功能訴求，情感、體驗訴求比重增加。為滿足消費者的需求，餐飲企業(yè)場景多元化發(fā)展的趨勢日益顯著。

（本報綜合整理）

《中國食品報》(2023年05月03日08版)

（責(zé)編：王 寧）